ブロガー必読！ステルスマーケティング（ステマ）規制対策

SNSやブログでよく見かける「#◯◯がすごい」「◯◯最高！」などの投稿。

「これは広告？」「本当にそうなのか？」そんな疑問や違和感を抱いたことはありませんか？
それは、あなただけではありません。

2023年10月1日より、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の「不当表示」に指定され、規制の対象となりました。

つまり、事業者が広告であることを隠して商品やサービスの宣伝をおこなう行為は、違法となります。
この規制は、消費者の自主的かつ合理的な商品選択を阻害することを防止するために設けられたものです。

しかし、

「広告であることを明確に表示する」とは具体的にどういうこと？
「商品やサービスなどの提供を受けた第三者」とは？
といった疑問や不安を抱えている事業者も多いのではないでしょうか。

そこで、この記事では、ステマ規制の概要と、事業者が講じるべき対策についてわかりやすく解説します。

ステマ規制に違反すると、行政処分を受ける可能性があります。
事業者は、この規制を理解し、適切な対策を講じることが重要です。

この記事を参考にして、ステマ規制について理解を深め、自社で行う広告活動を見直しましょう。

「不当景品類及び不当表示防止法」について

不当景品類及び不当表示防止法

（定義）

第二条　この法律で「事業者」とは、商業、工業、金融業その他の事業を行う者をいい、当該事業を行う者の利益のためにする行為を行う役員、従業員、代理人その他の者は、次項及び第三十一条の規定の適用については、これを当該事業者とみなす。

以下省略

（不当な表示の禁止）

第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

省略

三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
e-gov 不当景品類及び不当表示防止法

第2条で「事業者」の定義が示されています。
事業者とは商品やサービスを販売している者をいい、規制の対象者です。
ブロガー、ユーチューバー、SNS発信者などは直接規制の対象になりません。

第5条に基づき内閣総理大臣の指定に基づき次に示す「指定告示」をおこない、併せて「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準を策定しています。

指定告示と施行期日

○内閣府告示第十九号
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。

令和五年三月二十八日

内閣総理大臣岸田文雄

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
内閣府告示第十九号

「指定告示」によって施行日が2023(令和5)年10月1日より施行されています。

ここでは簡単にいうと「事業者の広告表示であるが、消費者にとって事業者の広告表示であることが不明瞭であると認められる表示」のことを指します。

これだけではわかりにくいので、次の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準で深掘りして説明しています。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

第１「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の規制趣旨

抜粋
事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。
そのため、告示は、一般消費者に事業者の表示ではないと誤認される、又は誤認されるおそれがある表示を、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある不当な表示として規制するものである。事業者は、自らが供給する商品又は役務についての表示を行うに当たっては、一般消費者に、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者による表示であるかのような誤認を与えないようにする必要がある。

第２告示の「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」についての考え方

抜粋

告示の対象となるのは、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提となる。

１事業者が表示内容の決定に関与したとされるものについて

⑵ 事業者が第三者をして行わせる表示について

ア事業者が第三者をして行わせる表示が事業者の表示となるのは、事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合であって、例えば、以下のような場合が考えられる。

(ｳ) 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。

イ事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。
「客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に
第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある」かどうか
の判断に当たっては、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容（例
えば、メール、口頭、送付状等の内容）、事業者が第三者の表示に対して提供する
対価の内容、その主な提供理由（例えば、宣伝する目的であるかどうか。）、事業者
と第三者の関係性の状況（例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提
供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第
三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか。）等の実態も踏ま
えて総合的に考慮し判断する。
(注) 事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる。
事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者の表示とされる場合としては、例えば、以下のような場合が考えられる。
(ｱ) 事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。

２　事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて
事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主
的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示には当たらない。
具体的には、次のとおりである。

ウアフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で
当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、ア
フィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあ
る表示を行う場合。

第３告示の「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」についての考え方
告示は、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると一般消費者に誤
認される場合を規制するものであることから、「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」かどうかに当たっては、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになる。

⑴ 事業者の表示であることが記載されていないものについて
事業者の表示であることが記載されていないものとしては、例えば、以下のような
場合が考えられる。

事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイト
サイトに当該事業者の表示であることを記載していない場合。

２　一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものについて
⑴ 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められるためには、一般消費者にとって、表示内容全体から、事業者の表示であることが分かりやすい表示となっている必要がある。例えば、以下の場合が考えられる。
ア「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。
イ「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を
行う場合。
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

アフィリエイトリンクに基づく広告（アフィリエイト広告）については、「事業者が表示内容の決定に関与したとされるもの」に該当しますのでステマ規制の対象です。

事業者から商品やサービスなど提供に影響された第三者が表示した広告は、「事業者が表示内容の決定に関与したとされるもの」に該当しますのでステマ規制の対象です。

よくある例が「事業者が影響力の大きいインフルエンサーに商品を無償で提供した。インフルエンサーは無償でもらうのは気が引けるので、その商品の記事を書いた。」

ここで問題になるのは、この記事が100％インフルエンサーの意志によるものであれば規制の対象外になり、少しでも事業者意志が含まれていれば規制の対象になります。

言葉でいうのは簡単ですが、この違いを証明するのは難しいですね。

また、このことからアフィリエイトリンクを貼っていないから、規制の対象外であるとは一概に言えないことが分かります。

結論

ブロガー、ユーチューバー、SNS発信者などは直接規制の対象になりませんが、ASPや広告代理店の運用基準に基づき、広告を表示したときはその旨を表記することが報酬の支払条件になってきます。

商品やサービスを無償で提供して、暗に広告掲示を依頼することは規制対象であることを証明することはなかなか難しいように思います。

FAQ

ステルスマーケティング（ステマ）とは何ですか？: ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを指します。
ステルスマーケティング（ステマ）規制とは何ですか？: ステルスマーケティング規制（ステマ）とは、消費者が広告であることを認識しにくい表示をする事業者に対する法的な規制です。これにより、消費者が誤解や誤認を防ぐことを目的としており、2023年10月1日から施行されています。
なお、対象法律は「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」です。
規制の対象となる「事業者」とは具体的には誰を指しますか？: 「事業者」とは、商品やサービスを提供する商業、工業、金融業などの事業活動を行う者を指します。これには、役員、従業員、代理人なども含まれることがあります。
ブロガーやSNS発信者はステルスマーケティング規制の対象になりますか？: ブロガーやSNS発信者は直接的な規制の対象外ですが、広告を表示する際には広告代理店やアフィリエイトサービスプロバイダー（ASP）の基準に従い、明確に広告であることを表記する必要があります。
アフィリエイト広告はどのように規制されますか？: アフィリエイト広告は、事業者が表示内容の決定に関与していると見なされるため、ステルスマーケティング規制の対象になります。広告であることを明確に表示する必要があります。
無償で提供された商品に関する記事はどのように取り扱われますか？: 無償で提供された商品に関する記事は、事業者の意志が含まれている場合、規制の対象となります。記事がインフルエンサーの完全な意志によるものであれば規制の対象外ですが、事業者の影響がある場合は規制されます。
事業者の影響下にあることをどう判断するのか?: 事業者とのメールの内容や、対価の有無、過去の関係性などを総合的に判断します。
規制後は商品紹介記事を書けなくなるのか?: 広告であることを明示すれば問題ありません。表記に注意しましょう。